Hoe print je zintuigen (en je hersenen!) activeert

Dat een boodschap in print beter blijft plakken, dat vermoedde je misschien al. Of dat hoopte je ten minste, toen je tijdens je studies kilo’s aan cursussen en boeken kocht en aan de slag ging met de markeerstift om de leerstof in je hoofd te stampen.

Wel, goed nieuws dus: er is wetenschappelijk bewijs dat print meer zintuigen aanwendt dan online communicatie.

En hoe meer zintuigen actief gebruikt worden, hoe meer hersenactiviteit en hoe beter we de boodschap verwerken.

Wil dat zeggen dat je al je communicatie vanaf nu in print moeten gieten? Nee, natuurlijk niet. Lees vooral verder.

Dat print hersenvriendelijke communicatie is, dat is een statement van Olaf Hartmann. Hij is managing partner van het Multisense Institute for Sensory Marketing in Remscheid (Duitsland).

Dat bureau onderzoekt aan de hand van neurowetenschap, psychologie en sensorisch onderzoek wat wérkt in marketing en in communicatie. En het Instituut doet op basis daarvan aanbevelingen aan zijn klanten. Het is dus een adviesbureau, maar wel één dat z’n adviezen baseert op wetenschappelijke bevindingen.

In Grafisch Nieuws vertelt Hartmann dat onderzoek uitwijst dat we teksten op papier grondiger verwerken en ze beter onthouden. Hoe dat komt? Onze hersenactiviteit neemt exponentieel, met een factor 10, toe, telkens een bijkomend zintuig aangewend wordt. Gedrukte communicatie activeert al snel 4 zintuigen:

• Het gezichtsvermogen: vorm, tekst, afbeeldingen, kleur, lettertype, …
• Het gehoor: geritsel, …
• De reukzin: de geur van het papier, …
• De tastzin: dikte van boek of papier, structuur, tactiliteit, afwerking, veredeling, …

(Onze smaakzin gebruiken wij niet zo vaak bij drukwerk, jij wel? Laat dan zeker iets weten, wij zijn alvast benieuwd!)

Bij digitale communicatie is vaak enkel het gezichtsvermogen rechtstreeks betrokken bij de boodschap. Al is er natuurlijk ook video, dat met bewegende beelden en geluid schreeuwt om onze aandacht. Geen wonder dat onlinemarketeers er volop op inzetten.

Hartmann en zijn Multisense Institute voerden een meta-analyse uit op meer dan 300 internationale studies over de reclame-impact van druk- en drukafwerking. Daaruit blijkt onder meer dat onze hersenen ongelooflijk veel informatie onbewust verwerken. Veel meer dan de prikkels die we bewust ontvangen. Daaruit volgt dat we beslissingen vaker nemen op basis van ons gevoel dan dat we denken.

De aanbeveling van Hartmann is dan ook om het buikgevoel van de doelgroep via de verschillende zintuigen aan te spreken en te overtuigen. En printcommunicatie kan, door haar fysieke karakter, vaker een emotionele respons oogsten bij ontvangers.

Print is ook een intuïtief geloofwaardig kanaal, volgens Hartmann. Je ervaart het in je handen. Van al onze zintuigen is de tastzin ons waarheidszintuig, want je kan het moeilijk bedotten. Denk maar aan de ongelovige Thomas die Jezus’ stigmata niet alleen wilde zien, maar er ook zijn vinger in wilde leggen.

Volgens de perceptiepsychologie kan print, in tegenstelling tot digitale reclame, vertrouwen in de hand werken. Dat zagen we ook in de communicatie van Delhaize. Na de actie met de bouwsteentjes verpakt in (onnodig) veel plastic (februari 2019), publiceerden zij een campagne met excuses in de nationale kranten om het vertrouwen van de klanten terug te winnen.

Print is minder vluchtig dan online communicatie. Drukwerk valt minder ten prooi aan fake news. Ook daarom oogst het vertrouwen.

Maar er weerklinken uiteraard ook andere stemmen. Zo lezen we bijvoorbeeld op Forbes (2018) een mening dat print te statisch is om te concurreren met dynamische schermen: "[print and other static fabrics] are heavy, inconvenient, unchangeable, wasteful and ultimately outdated". Of hoe eenzelfde eigenschap totaal tegenovergestelde gevoelens kan oproepen.

Laten we een andere vraag stellen. Waarom zou je moeten kiezen? Wij staan al langer voor hybride oplossingen. Dat lees je bijvoorbeeld in deze case.

Ook Hartmann concludeert: "Onze analyses laten er geen twijfel over bestaan dat crossmedia de troefkaart is." (Grafisch Nieuws, 2018, p. 10)

Ook op Forbes (2018) lezen we een genuanceerde mening: "Print ads will be more effective if they are a complement to your digital campaigns already in play and will entice readers to interact with your brand online."

Hoe krijg je je boodschap het best bij je doelpubliek? Hoe kies je het juiste medium of de juiste mediamix? Hoe zorg je voor echte attentiewaarde, zowel online als offline? Hoe betrek je de zintuigen van je ontvanger het best? Hoe kies je de beste papiersoort en het beste formaat?

Challenge ons met al je vragen. We stellen oplossingen voor die wérken.